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微信朋友圈诞生十年:2亿用户设为三天可见,“社牛”靠发广告月入十多万

发布日期:2022-06-23 12:09    点击次数:104

  对陌生人炫耀是危险的,对熟人炫耀是快乐的。

  2012年4月19日,微信朋友圈异军突起,在社交战场上霸占了熟人社交的领地。十年后,微信朋友圈从狂欢归于平淡。据微信官方公布数据,已经有超过2亿用户默默把朋友圈设置为三天可见。

  甚至不少人的朋友圈只留下一条冷冰冰的分割线。知乎上有这样一个话题:为什么越来越多人不发朋友圈了?其中的高赞回答是:想发的“朋友圈”已经以私信的形式发给在乎的人了。

  不可否认的是,朋友圈串联起了一代人十年的赛博空间。然而,当微信关系闯进了太多“不速之客”时,“关闭朋友圈”和“仅三天可见”就成了最便捷的按钮。

  用户活跃度的降低也反映了当下微信的困境:在拥有12亿的庞大用户时,如何在个性化和大众化中找到平衡点?

  每天发10条朋友圈,我被好友屏蔽了

  今年年初,微信朋友圈支持一次发布20张图片,一旦上传的图片超过9张就会自动生成视频。不过,这一改动并没有激起太大的水花,朋友圈的信息流中依然保持着图文的队形。

  时间回到10年前,微信朋友圈的出现打败了一众图片社交平台,一时间,中国版本“Instagram”宣告折戟。彼时,微信的用户数量突破2亿,极大推动了熟人社交的普及,用户在朋友圈可以“云旅游”,感受演唱会现场的氛围,同样也可以只是当作情绪的宣泄口……

  亚楠是朋友圈的活跃用户,她平均每天要发送3条以上的内容,最高记录是一天发送了10条内容。由于过于频繁发布动态,亚楠也被个别熟人拉入朋友圈黑名单。

  翻阅亚楠的朋友圈,十年前的她还在为爱豆刷屏,九宫格的精修图和一大段彩虹屁的文案是初中阶段最真实的状态,直到爱豆“塌房”了,朋友圈的记录还在。

  对她来说,朋友圈就像是赛博笔记本一样,从收获一顿美食、舍友间发生的奇闻怪事,再到议论互联网热点事件,朋友圈记录着每一阶段的生活状态和人际关系,留下她存在的痕迹。

  不过,亚楠发现越来越多的人选择逃离朋友圈社交的一亩三分地,像她这样活跃的用户反而成了“另类”。

  2017年,微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可见”的功能。一时间,微信好友纷纷给朋友圈上了一层密码锁。在2021年微信公开课上,创始人张小龙公布了朋友圈的用户数据,每天有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,有2亿以上用户设置朋友圈仅三天可见。

  如今,微信二维码已经代替个人名片,成为新的社交通道。久而久之,微信账号成为一艘承载着上百人,甚至上千人的巨轮,发送朋友圈的背后动机也和复杂的人情关系紧密相连。人类学家邓巴认为,人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。

  这意味着,由微信衍生的社交关系已经完全超负荷。最初朋友圈赖以生存的熟人社交场景也逐渐瓦解。

  最令人尴尬的场景是,每当添加一个新朋友,用户往往不得不面对朋友圈考古——顺着朋友圈脉络拼凑出一个陌生人的生活轨迹。《中国青年报》展开的一项调查显示,51.9%用户选择三天可见的原因是“不想被新朋友了解太多过去。”

  除此之外,点赞和评论数也成为无形的社交考核标准。

  十年前,李威也是活跃玩家,如今他也渐渐在朋友圈消失了。因为每次发送一条朋友圈,他都要进行一番心理建设,编辑完成后,脑中还要预演一遍:抱怨工作的内容不能让领导和同事看见;秀潮玩的图片不能被室友知道;开启一段新恋情不能让父母和所有亲戚发现。

  最终社交压力带来的疲惫感战胜了倾诉欲,李威总是在最后一刻删掉朋友圈的内容。“如果发出一条朋友圈半个小时后还没有人互动,我也会删,因为知道了自己的情绪根本无人在意,会觉得发条朋友圈多此一举。”李威向时代财经说道。

  遍地是黄金:你的朋友圈成了别人的KPI

  微信朋友圈从狂欢时代走向沉积,很大程度要“归功”于一批陌生群体的涌入。

  2014年,微信支付的诞生实现了微信商业化闭环,庞大的商机也在悄然生长。

  代购露西就是踩在时代风口上的人。2015年起,露西每天都在朋友圈发布10条以上的美妆护肤产品信息,时不时还会贴出在免税店结账的场景视频。

  低于专柜50%的价格吸引了大批年轻人。“当时还没赶上国货美妆复兴潮,大学生对大牌美妆、日韩美妆都很追捧,依赖从代购渠道买东西,一个账号就能沉淀近百个客户。”露西向时代财经说道。

  相比露西用微信账号开拓潜在客户,丽娜的策略是培养一批朋友圈代理。在巅峰期,丽娜发展了近200人的代理天团,每一个代理都连接着熟人圈。要成为丽娜的下线,需要支付200元的加盟费,而且完成每个月800元的销售指标。

  “代理们只要负责推广产品,发货都统一从仓库发出,在行情最好的三年,每天都要花两三小时打包快递,每天的订单量有100多单。”丽娜说道。

  在过来人眼里,朋友圈里遍地都是黄金。按照丽娜招聘代理的规则,她的代购版图一个月就能营收16万元(200个代理,每人的业绩指标800元/月)。

  对于更强调文案戏剧性的微商而言,一条朋友圈可以直接与金钱挂钩,如果添加点励志成分和成功学话术,甚至能直接招来数十个下线。“做到高级微商,有稳定的客户群体,发一条朋友圈广告就能入账上百元,尤其是那些早入局的人甚至能躺着赚钱。”一位微商从业者说道。

  代购、微商的野蛮生长很快挤压了正常社交的空间。微信朋友圈也展开了一系列改版。今年1月,微信升级了朋友圈折叠功能,对大段文字和雷同文案、图片进行折叠,毫无疑问,该功能直指微商九宫格和复制文案的推广套路。

  尽管代购和微商在朋友圈式微,对于光速走红的硬通货来说,朋友圈依然是最重要的销售渠道。

  今年2月,冰墩墩的爆火,再次激活了蛰伏在朋友圈的黄牛们,一位拥有工厂货源的销售人员向时代财经袒露,不到一个月,就在朋友圈卖出了近千只冰墩墩。

  逃离朋友圈:如何对抗下一个“啫喱”?

  每隔一阵子,“逃离朋友圈”的论调就会重演一次。

  事实上,当代人的倾诉欲不会消失,他们把阵地移到了微博、抖音和小红书……因为任何一个社交平台覆盖的用户群体都不像微信那样广泛,他们渴望在陌生应用中找到新的社交空间。

  今年1月,主打元宇宙虚拟社交概念的啫喱在年轻群体中爆火。根据七麦数据显示,“啫喱”下载量在APP Store上线后的第7天出现了明显上涨的趋势,到2月11日,其日下载量达到了峰值,为494966次,登顶App Store的免费排行榜。

  然而,现象级的社交产品带来的群体狂欢总是稍纵即逝的,在啫喱高歌猛进之时,网上传出了“啫喱App存在使用用户微信号、QQ号等隐私信息”的消息。后续,啫喱官方主动下架了产品。

  但是微信的危机从来没有消散过,各大互联网公司没有放弃社交战场,随时都会出现第二个“啫喱”来争夺朋友圈的地盘,尤其是对于年轻受众群体而言,微信朋友圈的吸引总显得有些乏力。

  00后李甜并不习惯微信社交,只是因为社交关系逐渐由QQ迁移至微信,她才被动使用微信的各项功能。“朋友圈的页面设计过于简洁了,并不能彰显个性,用起来有点无趣。”李甜向时代财经说道。

  随着微信体量越来越庞大,用户对朋友圈的要求也越来越高:不想让陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友点赞评论通知、发超过10s视频等等;微信也正视了用户的部分社交焦虑:朋友圈设置分组、三天可见,上线删除可重新编辑等功能……

  张小龙说过,微信希望以不打扰用户的方式进行商业化。在朋友圈出道后的第三年,朋友圈广告上线了,它混迹在朋友圈信息流中,尽量把自己的存在感降到最低。

  微信朋友圈的第一条广告金主是宝马中国,立刻引发了朋友圈的热议。“我有什么资格收到这种奢侈品的广告?”朋友圈广告的植入并没有引发用户的抵制情绪,反而是调侃“自己不配”的论调居多。

  不过,朋友圈不少创新也没逃过“昙花一现”的结局。2019年12月23日,朋友圈支持表情包评论,一时间,朋友圈画风突变,评论区沦为斗图大赛,遭到钟爱微信简洁风格用户的反对。两天后,评论表情包的功能悄悄下线。

  更早一些,朋友圈还诞生过红包照片,好友需要支付红包才能看到微信好友发出的照片,仅仅20分钟后,该功能就因失控火速下线。

  可以看出,作为一款国民级应用,微信朋友圈的每一次改动都牵连着上亿人的使用感受,很难权衡所有人的喜好。

  尽管越来越多的人转移了社交阵地,朋友圈依然是官宣人生重要时刻的第一选择,比如考研成功上岸、结婚领证、在一线城市落户安家……

  再看2022年春天,朋友圈再次挑起熟人社交的重担,上海社区团购如火如荼地进行,从朋友圈到小程序再到微信支付,微信拥有了调度“人货场”的能力。

  下一个十年,我们不能判断微信朋友圈会朝着哪一个方向用力,但它作为12亿用户生活的一部分,已经成为了移动互联网时代的生活方式的注脚。

  (文中受访者皆为化名)